Der Schutz von Werbeslogans
Während eine Marke in der Regel nur aus einem einzigen Wort besteht (Persil®, Aspirin®) enthält ein Werbeslogan stets zwei oder mehr Worte. Ein Werbeslogan spricht von
den Vorteilen eines Produktes oder einer Dienstleistung und hat eine einfache werbende Aussage.
Bekannt sind zum Beispiel folgende Werbeslogans geworden, die als Marke geschützt sind:
"Nichts ist unmöglich" für Fahrzeuge
"Ohne Ö fehlt Dir was" für Branchenfernsprechbücher
Treffende und einprägsame Werbeslogans können für ein Unternehmen einen großen Wert darstellen, so dass ein erhebliches Interesse besteht, andere Unternehmen von
der Verwendung desselben Werbeslogans abzuhalten. Im Folgenden wird dargestellt, wie weit Werbeslogans durch das Urheberrecht, das Wettbewerbsrecht und das Markenrecht geschützt sind.
Das Urheberrecht
Durch das Urheberrecht sind u. a. Sprachwerke geschützt. Hierzu müssen sie eine eigentümliche geistige Schöpfung darstellen. Da Werbeslogans kurz gehalten sein müssen,
um werbewirksam sein zu können, können sie auf Grund ihrer Kürze die für das Urheberrecht erforderliche "Schöpfungshöhe" in der Regel nicht erreichen.
Das Wettbewerbsrecht
Wird ein Werbeslogan nachgeahmt, so kann dies ein Verstoß gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) sein. Verwendet z. B. ein Dritter den Slogan eines
anderen Unternehmens, wobei der Slogan einprägsam ist und Originalität aufweist, so kann dies insbesondere dann eine unlautere Wettbewerbsmaßnahme sein, wenn hierdurch die Gefahr von Verwechslungen bei Verbrauchern herbeigeführt wird und dem Dritten eine andersartige Gestaltung des Slogans durchaus zumutbar gewesen wäre.
So hat der BGH dem Werbeslogan "Wärme fürs Leben" eines Energieversorgungsunternehmens einen wettbewerbsrechtlichen Leistungsschutz zugebilligt, da eine gewisse Bekanntheit des Slogans anzunehmen war
(I ZR 153/94).
Das Markenrecht
Den sichersten Schutz erhält ein Werbeslogan durch eine Marke, wenn es gelingt, das Deutsche Patent- und Markenamt oder das Europäische Marken- und Musteramt ("Harmonisierungsamt" genannt) von der
Schutzfähigkeit eines Werbeslogans zu überzeugen.
Vor Einführung des neuen deutschen Markengesetzes 1995 hat das Deutsche Patent- und Markenamt Werbeslogans nur dann zugelassen bzw. eingetragen, wenn der Slogan einen Firmennamen
oder eine Marke enthielt, wie „Darauf einen Dujardin“ oder „Laß Dir raten, trinke Spaten“. Werbeslogans ohne Firmenname oder Marke wurden dagegen abgelehnt, da ihnen Originalität
und Unterscheidungskraft fehlen würden.
Ein Umdenken erfolgte, nachdem das Bundespatentgericht 1997 folgende zwei kurze Werbeslogans für eintragungsfähig hielt:
-
„Du darfst“ für eine Halbfettmargarine (GRUR 1997, 523)
-
„Zisch & Frisch“ für Behälter für Haus und Küche (BPatG 26 W (pat) 97/97)
Beim Werbeslogan "Du darfst" wurde ein phantasievoller Überschuss in der Interpretationsfähigkeit des unvollständigen Satzes und beim Werbeslogan "Zisch & Frisch" in der Lautmalerei gesehen.
1999 bestätigte der BGH diesen Wandel mit der Entscheidung zu "Radio von hier, Radio wie wir" (WRP 2000,298). Es wurde klar gestellt, dass bei Werbeslogans keine anderen Maßstäbe anzusetzen
seien, als bei anderen Wortmarken, zu denen bisher auch kein erheblicher phantasievoller Überschuss gefordert wurde. Die Werbeaussage eines Werbeslogans rechtfertige nicht, die Anforderungen an die
Unterscheidungskraft höher anzusetzen.
In diese Richtung ging der BGH weiter, indem er im Jahr 2000 die zwei Worte "Unter uns" eintragungsfähig hielt für
Körperpflegemittel, Juwelierwaren, Druckereierzeugnisse, Marmeladen, Werbung, Versicherungs- und Finanzwesen, Ausstrahlung und Weitersendung von Rundfunk- und Fernsehprogrammen.
Den BGH überzeugte die Kürze und Prägnanz dieser Wortfolge, zumal sie eine Verkürzung der Worte „unter uns gesagt“ sei (I ZB 37/97).
Ähnlich großzügig sind auch die Entscheidungen des Harmonisierungsamts zu Gemeinschaftsmarken, d.h. zu den in den EU-Staaten geltenden europäischen Marken. So wurde der Werbeslogan
"Früher an Später denken"
für Vermögensberatung und Finanzdienstleistungen eingetragen. In der Gegenüberstellung der Worte "Früher" und "Später" wurde ein origineller Gegensatz gesehen.
Dagegen versagt auch das Harmonisierungsamt Gemeinschaftsmarken, wenn ein Werbeslogan nur beschreibend ist oder nur eine allgemeine Werbeaussage enthält.
Deshalb hat das Harmonisierungsamt beispielsweise folgende zwei Slogans nicht eingetragen:
"THE WONDER DRESSING" für Wundverbände und "WORLD’S BEST WAY TO PAY" für Finanzdienstleistungen
Eine großzügige Entscheidung fällte der Europäische Gerichtshof mit seinem Urteil vom 21. Januar 2010, mit dem er dem Audi-Slogan "Vorsprung durch Technik" die Schutzfähigkeit nicht von vornherein absprach. Dies wird u.a. mit Folgendem begründet:
"Die Sachaussage, dass die Herstellung und Lieferung besserer Waren und Dienstleistungen durch technische Überlegenheit erreicht wird, gehe nicht offenkundig aus dem Slogan hervor;
er verlange vom Publikum „einen gewissen Interpretationsaufwand“ und weise „eine gewisse Originalität und Prägnanz auf, die ihn leicht merkfähig machen“;
schließlich sei nicht auszuschließen, dass die Bekanntheit des Werbespruchs im Automobilbereich es dem Publikum erleichtere,
die betriebliche Herkunft auch für die bezeichneten Waren oder Dienstleistungen (Computer, Uhren etc.) zu erkennen. Damit besitze der Werbeslogan die für seine Schutzfähigkeit ausreichende minimale Unterscheidungskraft."
Es ist festzustellen, dass für Werbeslogans leichter dann Schutz durch eine deutsche oder europäische Marke zu erhalten ist, wenn der Werbespruch einen phantasievollen Überschuss
enthält. Dieser Überschuss kann darin bestehen, dass der Werbespruch wenigstens ein Mindestmaß an Originalität besitzt. Es kann zum Beispiel eine Mehrdeutigkeit oder ein humorvoller,
sprachunüblicher oder provozierender Inhalt sein. Ein kurzer,
in Sprachfolge und Rhythmus prägnanter Inhalt erhöht ebenfalls die Chance, eine Marke zu erhalten. Dagegen wird einem Werbeslogan ein Schutz dann versagt werden, wenn der Slogan nur eine rein beschreibende Angabe oder nur eine Werbeaussage allgemeiner Art
enthält.